Reputation Management

Todo empezó hace apenas unos días con la publicación de una noticia, con foto adjunta, en la que se mostraba al laureado nadador consubiendo cannabis.

El nadador, con una reputación online impecable y con una fortísima presencia positiva en las SERP’s de Google ha visto como todo su imagen en la red se veía seriamente deteriorada en apenas 24 horas.
Las consecuencias en España todavía no son tan evidentes como en Estados Unidos (captura de imagen)

En la imagen podemos ver como los primeros resultados de las noticias de Google en los top 10 del buscador están copados por noticias que hacen referencia a este incidente, y lo más grave del tema es que entre esos top 10 ya hay dos resultados negativos instaurados además de la sugerencia al pie de página de la búsqueda relacionada de Google para el término “Michael Phelps smoking weed”.

Lo verdaderamente increible de esta crisis de reputación online ha sido la virulencia de la misma. En sólo 24 horas resultados negativos por encima de las menciones positivas de cobertura mundial referentes a su vida como nadador. Está claro que tras este caso queda es aún más evidente la necesidad de “excelencia” en todos los sentidos. Todos estamos expuestos (marcas y personalidades) a una crisis de reputación online, y no hay mayor escaparate para esa reputación que las propias pantallas del buscador Google.

Vengo en el tren leyendo un interesantísimo estudio que ha publicado E-consultancy y que está a disposición de sus subscriptores. El estudio, titulado “Online PR Survey Benchmarking Report“, bucea a fondo en este maravilloso mundo de la reputación online. Mundo en el cual compiten por ofrecer sus servicios las agencias tradicionales de PR y las agencias de servicios digitales.
Os transcribo un pequeño resumen:

El estudio se lleva a cabo en UK, recurriendo a la participación de 300 profesionales del marketing y  PR de diversos sectores que trabajan tanto in-house como en agencias o como propios consultores.

La reputación online y PR es importante

Una de las primeras cosas sorprendentes que encontramos en este estudio, es que ya se está empezando a tomar en serio la reputación online de las marcas: Mientras que las compañías responden que aproximadamente el 39% de la actividad sobre PR se está llevando a cabo en el medio online, las agencias indican que el47% de sus clientes están trabajando en esa dirección.

Las empresas están empezando a confiar en las agencias digitales

Otro de los datos que me ha llamado la atención y que realmente me parece coherente, es que a pesar de que el 51% de las compañías que contratan externamente su gestión de la reputación online lo hacen con agencias especialistas y tradicionales de PR, el 29% lo están contratando con agencias especialistas en marketing online, y un 22% con agencias de desarrollo web a la hora de crear su estrategia de PR online.

Aún así está claro, y el estudio nos lo corrobora, que las relaciones públicas online es una disciplina que requiere una especialización, un grado de conocimiento técnico elevado y un saber moverse y estar en la red. Así lo creen también las propias agencias, de hecho el 64% de ellas tienen una división exclusiva dedicada a Online PR.

Servicios de onilne PR ofrecidos por agencias

Los más populares son:

• Relaciones con los medios online (84%)
• Optimización SEO de notas de prensa (74%)
• Relaciones con la blogosfera (70%)
• Microblogging (38%)
• Widgets (35%)
• Actividades en mundos virtuales (12%)

Las tácticas más utilizada en las campañas de online PR siguen siendo la distribución de notas de prensa y las relaciones con los medios, no teniéndose aún muy en cuenta las relaciones con los bloggers, campañas a través de vídeos u otras actividades más propias del online como puede ser el social networking.

Clientes y agencias

Hay un ligero abismo entre lo que las agencias están haciendo para sus clientes y lo que los clientes piensan o saben que están haciendo sus agencias. Así por ejemplo, el 75% de las agencias entrevistadas manifiestan que utilizan notas de prensa online con optimización SEO, sin embargo sólo el 38% de sus clientes saben que lo hacen. Es necesario por tanto una mayor comunicación con el cliente acerca de las tácticas a utilizar, así como una labor de formación de cara a ellos.

Por otra parte existen grandes diferencias entre los beneficios que esperan los clientes de sus campañas de online PR y los de las propias agencias. A ojos de las marcas, el gran beneficio está en la oportunidad de crear una campaña integral de marketing y comunicación, mientras que para las agencias el principal beneficio es escuchar, influenciar y comprender a los propios consumidores.

En definitiva, un estudio muy interesante que nos muestra a las PR online como una disciplina especializada y cada vez más necesaria en la que además nos queda aún camino por andar: Absoluta transparencia en torno a nuestra estrategia, una comunicación clara e incluso diría que de carácter docente en algunos casos, con nuestros propios clientes, y una permanente adaptación a los nuevos hábitos y necesidades que surgen en la red.

Mucho se han hablado sobre las herramientas para monitorizar nuestra reputación online. Que si Google Alerts, que si Alertas sobre Technorati, boardtracker, herramientas para seguir comentarios, herramientas específicamente desarrolladas para ORM como trackur, etc….

Pero el problema viene en la vida real, cuando nos enfrentamos a un proyecto de reputación online de una dimensión “potente” y donde tienes que hacer un seguimiento diario de lo que sucede en la red en torno a esa marca, sus productos y los principales directivos. Si estamos ante una marca potente, el día a día de la monitorización nos puede consumir un buen cómputo de horas a la hora de hacer el seguimiento.

Parto de la base de que no existe la herramienta perfecta, por ahora, y que hoy por hoy tenemos que afrontar la monitorización con un buen abanico de ellas que buceen en profundidad en la blogosfera, foros, webs, portales convencionales, prensa online y por supuesto el sin fin de redes sociales que hoy en día tenemos a nuestro alcance y que además crece día a día. Y este buceo del que hablo no sólo ha de ser profundo, sino que ha de ser ágil y rápido. De poco nos sirve una herramienta que nos envía una alarma sobre un documento online que ya lleva publicado varias semanas o meses.

Pongamos un ejemplo práctico. Imaginemos que estamos realizando una monitorización diaria de la reputación online de una marca potente y conocida como pudiera ser Apple. Como sabemos, la reputación de la marca depende también de la reputación de sus productos y la de sus principales directivos entre otras cosas. En este proyecto de monitorización de la reputación online, tendríamos entonces que hacer un seguimiento de lo que dicen en la red sobre Apple, iphone, ipod, Steve Jobs y toda la gama de productos de apple así como otros directivos relevantes…. casi nada.

A menos que desarrollemos una herramienta específica para monitorizar en la red, podemos echar mano de:

• Google Alerts
• Alertas sobre technorati para determinadas Tags
• Las SERP’s de buscadores (Yahoo, Google, Ask,…).
• Buscador interno de portales de vídeo (Youtube, Metacafé, Vimeo,…).
• Herramientas específicas para monitorizar (Trackur, Radian6, …)
• Clippings de noticias (imente, mynews, …)
• Búsquedas en redes sociales de nanoblogging como Twitter, Jaiku o Pownce….
• Búsquedas en redes sociales cerradas como Facebook.
• Búsquedas en redes de fotografía (Flickr, Fotolog,…)
• etc..

Jon Favreau, a la izquierda en la foto, es quizás una de las personas más cercanas a Obama. Se encarga, nada más y nada menos, que de trabajar en sus discursos.

El 5 de Diciembre esta foto de Favreau fué descubierta en Facebook, y aunque fué retirada rápidamente una vez saltada la alarma la imagen sigue dando vueltas por internet y poniendo en evidencia la importancia de la necesidad de vigilar nuestra reputación en la red.

La polémica ya está servida y Favreau ya ha presentado sus disculpas a Hillary Clinton, pero aun así el asunto sigue trayendo cola

A pesar de que ando de vacaciones, no puedo evitar poner el modo “reputación online” off y noticia que leo, noticia a la que le saco punta o elucubro acerca de su influencia en la reputación online de la marca.

Hace unos días me levanté con la noticia de que el valor de la acción de Apple había conseguido superar a la de Google, que parece que anda un poco de “capa caida” últimamente. Se trata de una simple anécdota ya que fué sólo cuestión de unos instantes.

Es increible como Apple ha conseguido forjarse una auténtica legión de evangelistas en torno a sus productos y lanzamientos, y no hay duda que el último producto estrella que ha conseguido elevar el precio de sus acciones ha sido su nuevo iphone 3G.

En apple son noticia sus lanzamientos y es noticia Steve Jobs, su CEO. Sus technotes son mediáticas y multitudinarias y son tan esperadas por el medio social como lo pueden ser las noticias de las bajadas de tipos por parte de los bancos centrales para los mercados bursátiles.
La reputación online de Apple se ha forjado en torno a sus productos y en los últimos tiempos también en torno a este popular directivo que es capaz de reaccionar con agilidad a cualquier conato de crisis de reputación online. Escucha el medio social.

La reputación online de Google gira generalmente en torno a su producto estrella, el buscador. Sus CEOs son mucho menos mediáticos que Steve Jobs.
Google cuida enormemente a aquellos que trabajamos con internet, webmasters, desarrolladores, consultores de marketing y el medio social, etc… y ponen a disposición de todos nosotros innumerables herramientas y utilidades que prácticamente día a día son noticia en medios especializados y la blogosfera. Esto contribuye significativamente a generar noticias positivas e innumerables menciones hacia la marca y sus productos.
Es una compañía en donde además las condiciones de trabajo son excepcionales y que además cuida el medio ambiente, apuesta por nuevos talentos y dispone de su propia fundación.
Google, hoy por hoy es el buscador con mayor cuota del mercado y la compañía online que mayor índice de satisfacción ha obtenido por parte del consumidor americano, precisamente porque es una compañía que constantemente está pensando en el usuario (su negocio). Pero ninguna de estas dos compañías, ni Apple ni Google, está libre de sufrir una crisis de reputación online; aunque no hay duda que debido a su bagaje ya parten con una cierta ventaja.

En mi opinión la imagen de Google en Internet implica un menor riesgo que la que puede tener Apple. Una imagen, la del primero, más diversificada en torno a un gran número de productos y “frentes”. Sin embargo con Apple, su producto estrella hoy por hoy es el iphone, igual que lo fué el ipod hace unos años. ¿Qué pasaría si surgiera una crisis lo suficientemente potente en torno a este iphone 3G? Cuenta con la ventaja de una sólida reputación y su legión de evangelistas pero ya se sabe que, a veces, cuanto mayor es la devoción hacia una persona o un producto, menos fallos se le permite.

Pixmanía está sufriendo estos días una auténtica crisis de reputación online producida principalmente por dos causas fundamentales: no monitorizar su presencia online y no entender el medio social que hoy en día es internet.

Todo empezó a raiz de un fallo a la hora de subir un producto a su tienda online. Un disco duro de 320 GB  como el de la imagen por sólo 18 €

La noticia de esta ganga llegó al medio social, exáctamente el 16 de Julio hizo su aparición en este hilo de forocoches y rápidamente 200 usuarios se apresuraron a realizar la compra de esta ganga.

La reacción de Pixmanía  (según cuentan en forocoches) al descubrir su fallo no ha sido otra que:

• anular las compras de dichos usuarios negando que se hubieran realizado y atribuyéndo su fallo a un fallo informático.

• enviar un email a los compradores dando a entender que ha sido el usuario quien a voluntad propia ha cancelado la compra.

• Amenazar con denunciar por difamación a un usuario de forocoches por este post.

Las noticias en relación a esta crisis de reputación online se están propagando como la espuma, con varias portadas en meneame, constantes mensajes en el hilo de conversación de uno de los foros más visitados y populares del país, y numerosos blogs haciendo mención el escándolo en cuestión.

La bola de nieve hace tiempo que se ha convertido en alud.

En relación con este asunto me viene a la cabeza el caso del lanzamiento del iphone de Apple. Muchísimos usuarios y fanáticos de Apple se lanzaron a comprar su iphone recién salidito del horno por el nada despreciable precio de 599$; al poco tiempo Apple rebajó su precio hasta los 399$ causando un gran revuelo entre aquellos applemaniacos “early adopter” que percibieron esto como una penalización hacia su fidelidad a la marca. Apple, constantemente pendiente de la blogosfera y el medio social, reaccionó de inmediato: Reconoció su error públicamente y como compensación ofreció a todos sus clientes que habían comprado el iphone a 599$, un vale de 100$ para gastar en el Apple Store. La transparencia y el reconocimiento del error por parte de una compañía de la talla de Apple fué increiblemente acogida por el medio social y su reputación salió reforzada de la crisis.

El error de Pixmanía no sólo ha sido no monitorizar el medio social y no reaccionar de manera inmediata, sino sobre todo desatender al usuario del medio social y catalogarlo como “enemigo” enfrentándose a él.

Paul Dunay ha publicado un análisis de los resultados de una encuesta que llevó a cabo entre más de 80 empresas en Estados Unidos. Los resultados no son extrapolables a España y es muy probable que aquí el desconocimiento acerca de la importancia de la gestión de la reputación online sea aún mayor.
De los estudios de Paul Dunay algunos datos interesantes:

• Aproximadamente un 63% de las empresas no sigue ningún tipo de política que regulen la aparición de la marca en los blogs de sus empleados
• Un 53% de las empresas encuestadas entienden que la reputación de la empresa es una prioridad estratégica en 2008
• Sin embargo aproximadamente un 58% de ellas no tiene ningún tipo de plan para gestionar su reputación online
• A pesar de que un 63% de ellas realiza una monitorización de lo que se dice sobre ella en medios sociales a través de medios gratuitos como Google Alerts, Technorati, etc..
• El 55% de las empresas encuestadas no están preparadas para afrontar una crisis de reputación online

En los últimos meses, desarrollando consultoría para algunos clientes, me he encontrado con situaciones en las SERP’s (Ranking de los buscadores) realmente graves para la reputación de las empresas para las que estaba trabajando y/o su competencia. Resultados siempre en el top10 que podrían haberse evitado si la empresa hubiera sido consciente de la importancia de monitorizar y gestionar su reputación online a través de estrategias de Online Reputation Management para afrontar cualquier tipo de crisis de manera inmediata. Porque en este mundo del ORM uno de los factores fundamentales para atajar estas crisis es la agilidad a la hora de afrontarla.

Andy Beal, autor del libro “Radically Transparent” y coautor de uno de los blogs más interesantes que conozco, acaba de lanzar una nueva herramienta que puede ayudarnos a monitorizar nuestra reputación online.

Trackur

Se trata de una herramienta basada también en un sistema de alertas, similar a Google Alerts, pero con un ámbito de búsqueda mucho más extendido. No sólo monitoriza contenido de los buscadores de Google sino también otros canales.
La herramienta no es gratis, sino que pagamos en función del número de alertas creadas. Dispones de un periodo de prueba de 14 dias a lo largo de los cuales se puede evaluar la valía de la misma.
Acabo de empezar a utilizarla hoy mismo y herramienta parece interesante aunque mejorable. Echo de menos la opción de monitorizar resultados por paises sobre todo cuando estamos trabajando para grandes compañías.