Reputation Management

A partir de ahora, cuidar y potenciar nuestro perfil en Google Profiles puede convertirse en una nueva opción para mejorar nuestra propia reputación en las pantallas de resultados de Google. A través de un nuevo servicio permitirá convertir las áridas URL’s de antes  http://www.google.com/s2/profiles/3223lkn23lkn en URL’s más amigables del estilo http://www.google.com/profiles/tugmail.

Una mejora más user friendly, más search friendly y sobre todo también más ORM friendly.

Más información en TechCrunch

Mucho se han hablado sobre las herramientas para monitorizar nuestra reputación online. Que si Google Alerts, que si Alertas sobre Technorati, boardtracker, herramientas para seguir comentarios, herramientas específicamente desarrolladas para ORM como trackur, etc….

Pero el problema viene en la vida real, cuando nos enfrentamos a un proyecto de reputación online de una dimensión “potente” y donde tienes que hacer un seguimiento diario de lo que sucede en la red en torno a esa marca, sus productos y los principales directivos. Si estamos ante una marca potente, el día a día de la monitorización nos puede consumir un buen cómputo de horas a la hora de hacer el seguimiento.

Parto de la base de que no existe la herramienta perfecta, por ahora, y que hoy por hoy tenemos que afrontar la monitorización con un buen abanico de ellas que buceen en profundidad en la blogosfera, foros, webs, portales convencionales, prensa online y por supuesto el sin fin de redes sociales que hoy en día tenemos a nuestro alcance y que además crece día a día. Y este buceo del que hablo no sólo ha de ser profundo, sino que ha de ser ágil y rápido. De poco nos sirve una herramienta que nos envía una alarma sobre un documento online que ya lleva publicado varias semanas o meses.

Pongamos un ejemplo práctico. Imaginemos que estamos realizando una monitorización diaria de la reputación online de una marca potente y conocida como pudiera ser Apple. Como sabemos, la reputación de la marca depende también de la reputación de sus productos y la de sus principales directivos entre otras cosas. En este proyecto de monitorización de la reputación online, tendríamos entonces que hacer un seguimiento de lo que dicen en la red sobre Apple, iphone, ipod, Steve Jobs y toda la gama de productos de apple así como otros directivos relevantes…. casi nada.

A menos que desarrollemos una herramienta específica para monitorizar en la red, podemos echar mano de:

• Google Alerts
• Alertas sobre technorati para determinadas Tags
• Las SERP’s de buscadores (Yahoo, Google, Ask,…).
• Buscador interno de portales de vídeo (Youtube, Metacafé, Vimeo,…).
• Herramientas específicas para monitorizar (Trackur, Radian6, …)
• Clippings de noticias (imente, mynews, …)
• Búsquedas en redes sociales de nanoblogging como Twitter, Jaiku o Pownce….
• Búsquedas en redes sociales cerradas como Facebook.
• Búsquedas en redes de fotografía (Flickr, Fotolog,…)
• etc..

Existe un pequeño vacío en torno a la figura del profesional de la reputación online. Un profesional que, en mi opinión, tiene ante sí una disciplina holística en la que necesita combinar tanto las “Relaciones públicas 2.0″ como el conocimiento SEO, la consultoría y un profundo conocimiento de la red y el funcionamiento del medio social.
Para arrojar un poco de luz sobre esta profesión y este sector Pedro Maiquez y yo, tras una serie de conversaciones por email, hemos desarrollado este código de conducta del profesional de la reputación online.

• Debe procurar no difundir públicamente y sin su consentimiento el nombre de los clientes para los que trabaja o ha trabajado, ni directamente ni a través de detalles sobre su actividad que permitan descubrirlo fácilmente. Cuando necesite procurar referencias de su trabajo , tratará de ser lo más discreto/a posible.
• No debe emplear Black ORM con fines deshonestos, contra antiguos clientes ni para dañar la reputación de clientes potenciales.
• Ha de fundamentar su trabajo en la sinceridad y la transparencia.
• Actúa y trabaja siempre de forma constructiva. Se Trata de fortalecer la identidad digital del cliente e intentar dar respuestas ágiles y positivas ante posibles crisis; no de perjudicar la identidad digital de atacar a aquellos que han causado la crisis de reputación online.
• Otorga a la prevención un papel igual o más importante que la propia resolución de crisis.
• Ha de estar permanentemente informado y adaptarse a las nuevas realidades de la web.
• Está del lado de la marca pero siempre respeta al usuario: piensa, aconseja y actúa pensando en él.

Se trata de un código abierto y plenamente colaborativo. ¿Qué opinais sobre el código? ¿Creeis que nos dejamos algo en el tintero? Tanto en el blog de Pedro como en este, vuestras aportaciones serán muy bien recibidas

Google Suggest es una nueva funcionalidad del buscador Google que nace en Google Labs y que será implementada en la página de inicio del buscador a partir de la semana que viene.
Esta funcionalidad nos sugiere términos de búsqueda relacionados con la búsqueda que estamos realizando y no hay ninguna duda de que influirá considerablemente en la forma de afrontar nuestro posicionamiento en buscadores.
Pero a parte de contribuir a facilitarnos nuestras búsquedas, Google Suggest se convertirá desde el mismo momento de su implementación en un escaparate aún más expuesto de nuestra reputación online.

En esta captura de pantalla claramente podemos ver resultados negativos sugeridos por la toolbar de Google (donde ya está implementado Google Suggest) para la búsqueda de la palabra “Actimel”.

La aparición de estos resultados negativos en Google Suggest nos están indicando que estamos ante términos de búsquedas populares ampliamente utilizados por los usuarios. Se trata de un caso aún más grave que la aparición de resultados negativos en las SERP’s (ranking de resultados de los buscadores) para una búsqueda meramente coporativa. Cada una de las SERP’s generada por un término de búsqueda negativo sugerido contiene un gran número de resultados negativos.

Es en estos casos cuando realmente nos preguntamos ¿es realmente factible luchar contra esta profunda crisis de reputación online? ¿Es posible situar resultados positivos por encima de una gran cantidad de resultados negativos o es este uno de los casos donde la solución pasa por un cambio del nombre de la marca?

A pesar de que ando de vacaciones, no puedo evitar poner el modo “reputación online” off y noticia que leo, noticia a la que le saco punta o elucubro acerca de su influencia en la reputación online de la marca.

Hace unos días me levanté con la noticia de que el valor de la acción de Apple había conseguido superar a la de Google, que parece que anda un poco de “capa caida” últimamente. Se trata de una simple anécdota ya que fué sólo cuestión de unos instantes.

Es increible como Apple ha conseguido forjarse una auténtica legión de evangelistas en torno a sus productos y lanzamientos, y no hay duda que el último producto estrella que ha conseguido elevar el precio de sus acciones ha sido su nuevo iphone 3G.

En apple son noticia sus lanzamientos y es noticia Steve Jobs, su CEO. Sus technotes son mediáticas y multitudinarias y son tan esperadas por el medio social como lo pueden ser las noticias de las bajadas de tipos por parte de los bancos centrales para los mercados bursátiles.
La reputación online de Apple se ha forjado en torno a sus productos y en los últimos tiempos también en torno a este popular directivo que es capaz de reaccionar con agilidad a cualquier conato de crisis de reputación online. Escucha el medio social.

La reputación online de Google gira generalmente en torno a su producto estrella, el buscador. Sus CEOs son mucho menos mediáticos que Steve Jobs.
Google cuida enormemente a aquellos que trabajamos con internet, webmasters, desarrolladores, consultores de marketing y el medio social, etc… y ponen a disposición de todos nosotros innumerables herramientas y utilidades que prácticamente día a día son noticia en medios especializados y la blogosfera. Esto contribuye significativamente a generar noticias positivas e innumerables menciones hacia la marca y sus productos.
Es una compañía en donde además las condiciones de trabajo son excepcionales y que además cuida el medio ambiente, apuesta por nuevos talentos y dispone de su propia fundación.
Google, hoy por hoy es el buscador con mayor cuota del mercado y la compañía online que mayor índice de satisfacción ha obtenido por parte del consumidor americano, precisamente porque es una compañía que constantemente está pensando en el usuario (su negocio). Pero ninguna de estas dos compañías, ni Apple ni Google, está libre de sufrir una crisis de reputación online; aunque no hay duda que debido a su bagaje ya parten con una cierta ventaja.

En mi opinión la imagen de Google en Internet implica un menor riesgo que la que puede tener Apple. Una imagen, la del primero, más diversificada en torno a un gran número de productos y “frentes”. Sin embargo con Apple, su producto estrella hoy por hoy es el iphone, igual que lo fué el ipod hace unos años. ¿Qué pasaría si surgiera una crisis lo suficientemente potente en torno a este iphone 3G? Cuenta con la ventaja de una sólida reputación y su legión de evangelistas pero ya se sabe que, a veces, cuanto mayor es la devoción hacia una persona o un producto, menos fallos se le permite.

Los buscadores, junto al correo electrónico, es una de las herramientas que más utilizan los usuarios a diario para obtener información. El caso de Google es realmente especial, con unas cuotas de mercado realmente apabullantes respecto a sus inmediatos competidores, se está convirtiendo en un auténtico motor de búsqueda de reputación online.

Una noticia o enlace con una opinión negativo sobre una empresa en los top 30 resultados de Google puede hacer muchísimo daño a su reputación online y offline, y más aún si se trata de un top.

Resultados negativos para la búsqueda de una marca o nombre de empresa puede llevar a que clientes desistan de su compra, inversores desistan de su inversión y futuros trabajadores se replanteen una incorporación.

¿Se puede evitar? La respuesta es sí. Si bien todas las marcas hoy en día están expuestas a una crisis de reputación online, el secreto está en actuar con rapidez para evitar el efecto de bola de nieve entre el medio social y para que resultados como este no se instalen entre los primeros resultados de los buscadores.

Una constante monitorización y una consultoría SEO orientada no sólo a mejorar los rankings para búsquedas competitivas sino también a forjar una identidad digital potente y garantizar una fuerte y positiva presencia de la marca en las pantallas de resultados de buscadores es la solución más adecuada para evitar este tipo de crisis; y si la crisis ya existe para minimizar los resultados y relegar estos resultados negativos a posiciones menos visibles.

Paul Dunay ha publicado un análisis de los resultados de una encuesta que llevó a cabo entre más de 80 empresas en Estados Unidos. Los resultados no son extrapolables a España y es muy probable que aquí el desconocimiento acerca de la importancia de la gestión de la reputación online sea aún mayor.
De los estudios de Paul Dunay algunos datos interesantes:

• Aproximadamente un 63% de las empresas no sigue ningún tipo de política que regulen la aparición de la marca en los blogs de sus empleados
• Un 53% de las empresas encuestadas entienden que la reputación de la empresa es una prioridad estratégica en 2008
• Sin embargo aproximadamente un 58% de ellas no tiene ningún tipo de plan para gestionar su reputación online
• A pesar de que un 63% de ellas realiza una monitorización de lo que se dice sobre ella en medios sociales a través de medios gratuitos como Google Alerts, Technorati, etc..
• El 55% de las empresas encuestadas no están preparadas para afrontar una crisis de reputación online

En los últimos meses, desarrollando consultoría para algunos clientes, me he encontrado con situaciones en las SERP’s (Ranking de los buscadores) realmente graves para la reputación de las empresas para las que estaba trabajando y/o su competencia. Resultados siempre en el top10 que podrían haberse evitado si la empresa hubiera sido consciente de la importancia de monitorizar y gestionar su reputación online a través de estrategias de Online Reputation Management para afrontar cualquier tipo de crisis de manera inmediata. Porque en este mundo del ORM uno de los factores fundamentales para atajar estas crisis es la agilidad a la hora de afrontarla.

Es una realidad que las reglas del juego en internet han cambiado, la comunicación empresa – usuario ya no es una comunicación unidireccional sino que se ha establecido una relación bidireccional. Ahora el usuario opina, sube fotos, vídeos, es capaz de expresar su opinión en un blog y cuenta con un poder de prescripción en la red con el que antes no contaba.

Las empresas están cada vez más expuestas al medio social y es una necesidad estar presente en ese medio social, monitorizarlo, participar y sobre todo escuchar.

• De acuerdo con una encuesta publicada por EDELMAN, una de las empresas de relaciones públicas más influyentes e importantes, un 52% de los individuos encuestados afirmaban dar más credibilidad a un usuario como él que al CEO, portavoz o relaciones públicas de una compañía.

• Aproximadamente un 33% de la población online ha realizado alguna vez un review o comentado un producto online, poniendo a disposición de millones de usuarios una opinión personal que puede beneficiar o perjudicar una marca.

• En una encuesta llevada a cabo por Burson – Marsteller (firma de relaciones públicas) entre directivos de alto nivel; el 95% de ellos piensa que la reputación de la marca juega un importante papel en la consecución de los objetivos de su empresa.

• Según la firma Weber Shandwick, aproximadamente un 63% del valor de mercado de una empresa es atribuible a la propia reputación de la marca o empresa.

Los estudios demuestran que un comentario negativo sobre nuestra marca es aproximadamente 10 veces más fuerte que uno positivo,  es necesario actuar pero no sólo para minimizar posibles resultados negativos fruto de ese rumor sino sobre todo para acercarnos al usuario, escuchar su feedback y fortalecer nuestra propia presencia online.