Reputation Management

A partir de ahora, cuidar y potenciar nuestro perfil en Google Profiles puede convertirse en una nueva opción para mejorar nuestra propia reputación en las pantallas de resultados de Google. A través de un nuevo servicio permitirá convertir las áridas URL’s de antes  http://www.google.com/s2/profiles/3223lkn23lkn en URL’s más amigables del estilo http://www.google.com/profiles/tugmail.

Una mejora más user friendly, más search friendly y sobre todo también más ORM friendly.

Más información en TechCrunch

Vengo en el tren leyendo un interesantísimo estudio que ha publicado E-consultancy y que está a disposición de sus subscriptores. El estudio, titulado “Online PR Survey Benchmarking Report“, bucea a fondo en este maravilloso mundo de la reputación online. Mundo en el cual compiten por ofrecer sus servicios las agencias tradicionales de PR y las agencias de servicios digitales.
Os transcribo un pequeño resumen:

El estudio se lleva a cabo en UK, recurriendo a la participación de 300 profesionales del marketing y  PR de diversos sectores que trabajan tanto in-house como en agencias o como propios consultores.

La reputación online y PR es importante

Una de las primeras cosas sorprendentes que encontramos en este estudio, es que ya se está empezando a tomar en serio la reputación online de las marcas: Mientras que las compañías responden que aproximadamente el 39% de la actividad sobre PR se está llevando a cabo en el medio online, las agencias indican que el47% de sus clientes están trabajando en esa dirección.

Las empresas están empezando a confiar en las agencias digitales

Otro de los datos que me ha llamado la atención y que realmente me parece coherente, es que a pesar de que el 51% de las compañías que contratan externamente su gestión de la reputación online lo hacen con agencias especialistas y tradicionales de PR, el 29% lo están contratando con agencias especialistas en marketing online, y un 22% con agencias de desarrollo web a la hora de crear su estrategia de PR online.

Aún así está claro, y el estudio nos lo corrobora, que las relaciones públicas online es una disciplina que requiere una especialización, un grado de conocimiento técnico elevado y un saber moverse y estar en la red. Así lo creen también las propias agencias, de hecho el 64% de ellas tienen una división exclusiva dedicada a Online PR.

Servicios de onilne PR ofrecidos por agencias

Los más populares son:

• Relaciones con los medios online (84%)
• Optimización SEO de notas de prensa (74%)
• Relaciones con la blogosfera (70%)
• Microblogging (38%)
• Widgets (35%)
• Actividades en mundos virtuales (12%)

Las tácticas más utilizada en las campañas de online PR siguen siendo la distribución de notas de prensa y las relaciones con los medios, no teniéndose aún muy en cuenta las relaciones con los bloggers, campañas a través de vídeos u otras actividades más propias del online como puede ser el social networking.

Clientes y agencias

Hay un ligero abismo entre lo que las agencias están haciendo para sus clientes y lo que los clientes piensan o saben que están haciendo sus agencias. Así por ejemplo, el 75% de las agencias entrevistadas manifiestan que utilizan notas de prensa online con optimización SEO, sin embargo sólo el 38% de sus clientes saben que lo hacen. Es necesario por tanto una mayor comunicación con el cliente acerca de las tácticas a utilizar, así como una labor de formación de cara a ellos.

Por otra parte existen grandes diferencias entre los beneficios que esperan los clientes de sus campañas de online PR y los de las propias agencias. A ojos de las marcas, el gran beneficio está en la oportunidad de crear una campaña integral de marketing y comunicación, mientras que para las agencias el principal beneficio es escuchar, influenciar y comprender a los propios consumidores.

En definitiva, un estudio muy interesante que nos muestra a las PR online como una disciplina especializada y cada vez más necesaria en la que además nos queda aún camino por andar: Absoluta transparencia en torno a nuestra estrategia, una comunicación clara e incluso diría que de carácter docente en algunos casos, con nuestros propios clientes, y una permanente adaptación a los nuevos hábitos y necesidades que surgen en la red.

Mucho se han hablado sobre las herramientas para monitorizar nuestra reputación online. Que si Google Alerts, que si Alertas sobre Technorati, boardtracker, herramientas para seguir comentarios, herramientas específicamente desarrolladas para ORM como trackur, etc….

Pero el problema viene en la vida real, cuando nos enfrentamos a un proyecto de reputación online de una dimensión “potente” y donde tienes que hacer un seguimiento diario de lo que sucede en la red en torno a esa marca, sus productos y los principales directivos. Si estamos ante una marca potente, el día a día de la monitorización nos puede consumir un buen cómputo de horas a la hora de hacer el seguimiento.

Parto de la base de que no existe la herramienta perfecta, por ahora, y que hoy por hoy tenemos que afrontar la monitorización con un buen abanico de ellas que buceen en profundidad en la blogosfera, foros, webs, portales convencionales, prensa online y por supuesto el sin fin de redes sociales que hoy en día tenemos a nuestro alcance y que además crece día a día. Y este buceo del que hablo no sólo ha de ser profundo, sino que ha de ser ágil y rápido. De poco nos sirve una herramienta que nos envía una alarma sobre un documento online que ya lleva publicado varias semanas o meses.

Pongamos un ejemplo práctico. Imaginemos que estamos realizando una monitorización diaria de la reputación online de una marca potente y conocida como pudiera ser Apple. Como sabemos, la reputación de la marca depende también de la reputación de sus productos y la de sus principales directivos entre otras cosas. En este proyecto de monitorización de la reputación online, tendríamos entonces que hacer un seguimiento de lo que dicen en la red sobre Apple, iphone, ipod, Steve Jobs y toda la gama de productos de apple así como otros directivos relevantes…. casi nada.

A menos que desarrollemos una herramienta específica para monitorizar en la red, podemos echar mano de:

• Google Alerts
• Alertas sobre technorati para determinadas Tags
• Las SERP’s de buscadores (Yahoo, Google, Ask,…).
• Buscador interno de portales de vídeo (Youtube, Metacafé, Vimeo,…).
• Herramientas específicas para monitorizar (Trackur, Radian6, …)
• Clippings de noticias (imente, mynews, …)
• Búsquedas en redes sociales de nanoblogging como Twitter, Jaiku o Pownce….
• Búsquedas en redes sociales cerradas como Facebook.
• Búsquedas en redes de fotografía (Flickr, Fotolog,…)
• etc..

Jon Favreau, a la izquierda en la foto, es quizás una de las personas más cercanas a Obama. Se encarga, nada más y nada menos, que de trabajar en sus discursos.

El 5 de Diciembre esta foto de Favreau fué descubierta en Facebook, y aunque fué retirada rápidamente una vez saltada la alarma la imagen sigue dando vueltas por internet y poniendo en evidencia la importancia de la necesidad de vigilar nuestra reputación en la red.

La polémica ya está servida y Favreau ya ha presentado sus disculpas a Hillary Clinton, pero aun así el asunto sigue trayendo cola

Existe un pequeño vacío en torno a la figura del profesional de la reputación online. Un profesional que, en mi opinión, tiene ante sí una disciplina holística en la que necesita combinar tanto las “Relaciones públicas 2.0″ como el conocimiento SEO, la consultoría y un profundo conocimiento de la red y el funcionamiento del medio social.
Para arrojar un poco de luz sobre esta profesión y este sector Pedro Maiquez y yo, tras una serie de conversaciones por email, hemos desarrollado este código de conducta del profesional de la reputación online.

• Debe procurar no difundir públicamente y sin su consentimiento el nombre de los clientes para los que trabaja o ha trabajado, ni directamente ni a través de detalles sobre su actividad que permitan descubrirlo fácilmente. Cuando necesite procurar referencias de su trabajo , tratará de ser lo más discreto/a posible.
• No debe emplear Black ORM con fines deshonestos, contra antiguos clientes ni para dañar la reputación de clientes potenciales.
• Ha de fundamentar su trabajo en la sinceridad y la transparencia.
• Actúa y trabaja siempre de forma constructiva. Se Trata de fortalecer la identidad digital del cliente e intentar dar respuestas ágiles y positivas ante posibles crisis; no de perjudicar la identidad digital de atacar a aquellos que han causado la crisis de reputación online.
• Otorga a la prevención un papel igual o más importante que la propia resolución de crisis.
• Ha de estar permanentemente informado y adaptarse a las nuevas realidades de la web.
• Está del lado de la marca pero siempre respeta al usuario: piensa, aconseja y actúa pensando en él.

Se trata de un código abierto y plenamente colaborativo. ¿Qué opinais sobre el código? ¿Creeis que nos dejamos algo en el tintero? Tanto en el blog de Pedro como en este, vuestras aportaciones serán muy bien recibidas

Google Suggest es una nueva funcionalidad del buscador Google que nace en Google Labs y que será implementada en la página de inicio del buscador a partir de la semana que viene.
Esta funcionalidad nos sugiere términos de búsqueda relacionados con la búsqueda que estamos realizando y no hay ninguna duda de que influirá considerablemente en la forma de afrontar nuestro posicionamiento en buscadores.
Pero a parte de contribuir a facilitarnos nuestras búsquedas, Google Suggest se convertirá desde el mismo momento de su implementación en un escaparate aún más expuesto de nuestra reputación online.

En esta captura de pantalla claramente podemos ver resultados negativos sugeridos por la toolbar de Google (donde ya está implementado Google Suggest) para la búsqueda de la palabra “Actimel”.

La aparición de estos resultados negativos en Google Suggest nos están indicando que estamos ante términos de búsquedas populares ampliamente utilizados por los usuarios. Se trata de un caso aún más grave que la aparición de resultados negativos en las SERP’s (ranking de resultados de los buscadores) para una búsqueda meramente coporativa. Cada una de las SERP’s generada por un término de búsqueda negativo sugerido contiene un gran número de resultados negativos.

Es en estos casos cuando realmente nos preguntamos ¿es realmente factible luchar contra esta profunda crisis de reputación online? ¿Es posible situar resultados positivos por encima de una gran cantidad de resultados negativos o es este uno de los casos donde la solución pasa por un cambio del nombre de la marca?

Pixmanía está sufriendo estos días una auténtica crisis de reputación online producida principalmente por dos causas fundamentales: no monitorizar su presencia online y no entender el medio social que hoy en día es internet.

Todo empezó a raiz de un fallo a la hora de subir un producto a su tienda online. Un disco duro de 320 GB  como el de la imagen por sólo 18 €

La noticia de esta ganga llegó al medio social, exáctamente el 16 de Julio hizo su aparición en este hilo de forocoches y rápidamente 200 usuarios se apresuraron a realizar la compra de esta ganga.

La reacción de Pixmanía  (según cuentan en forocoches) al descubrir su fallo no ha sido otra que:

• anular las compras de dichos usuarios negando que se hubieran realizado y atribuyéndo su fallo a un fallo informático.

• enviar un email a los compradores dando a entender que ha sido el usuario quien a voluntad propia ha cancelado la compra.

• Amenazar con denunciar por difamación a un usuario de forocoches por este post.

Las noticias en relación a esta crisis de reputación online se están propagando como la espuma, con varias portadas en meneame, constantes mensajes en el hilo de conversación de uno de los foros más visitados y populares del país, y numerosos blogs haciendo mención el escándolo en cuestión.

La bola de nieve hace tiempo que se ha convertido en alud.

En relación con este asunto me viene a la cabeza el caso del lanzamiento del iphone de Apple. Muchísimos usuarios y fanáticos de Apple se lanzaron a comprar su iphone recién salidito del horno por el nada despreciable precio de 599$; al poco tiempo Apple rebajó su precio hasta los 399$ causando un gran revuelo entre aquellos applemaniacos “early adopter” que percibieron esto como una penalización hacia su fidelidad a la marca. Apple, constantemente pendiente de la blogosfera y el medio social, reaccionó de inmediato: Reconoció su error públicamente y como compensación ofreció a todos sus clientes que habían comprado el iphone a 599$, un vale de 100$ para gastar en el Apple Store. La transparencia y el reconocimiento del error por parte de una compañía de la talla de Apple fué increiblemente acogida por el medio social y su reputación salió reforzada de la crisis.

El error de Pixmanía no sólo ha sido no monitorizar el medio social y no reaccionar de manera inmediata, sino sobre todo desatender al usuario del medio social y catalogarlo como “enemigo” enfrentándose a él.

Los buscadores, junto al correo electrónico, es una de las herramientas que más utilizan los usuarios a diario para obtener información. El caso de Google es realmente especial, con unas cuotas de mercado realmente apabullantes respecto a sus inmediatos competidores, se está convirtiendo en un auténtico motor de búsqueda de reputación online.

Una noticia o enlace con una opinión negativo sobre una empresa en los top 30 resultados de Google puede hacer muchísimo daño a su reputación online y offline, y más aún si se trata de un top.

Resultados negativos para la búsqueda de una marca o nombre de empresa puede llevar a que clientes desistan de su compra, inversores desistan de su inversión y futuros trabajadores se replanteen una incorporación.

¿Se puede evitar? La respuesta es sí. Si bien todas las marcas hoy en día están expuestas a una crisis de reputación online, el secreto está en actuar con rapidez para evitar el efecto de bola de nieve entre el medio social y para que resultados como este no se instalen entre los primeros resultados de los buscadores.

Una constante monitorización y una consultoría SEO orientada no sólo a mejorar los rankings para búsquedas competitivas sino también a forjar una identidad digital potente y garantizar una fuerte y positiva presencia de la marca en las pantallas de resultados de buscadores es la solución más adecuada para evitar este tipo de crisis; y si la crisis ya existe para minimizar los resultados y relegar estos resultados negativos a posiciones menos visibles.

Andy Beal, autor del libro “Radically Transparent” y coautor de uno de los blogs más interesantes que conozco, acaba de lanzar una nueva herramienta que puede ayudarnos a monitorizar nuestra reputación online.

Trackur

Se trata de una herramienta basada también en un sistema de alertas, similar a Google Alerts, pero con un ámbito de búsqueda mucho más extendido. No sólo monitoriza contenido de los buscadores de Google sino también otros canales.
La herramienta no es gratis, sino que pagamos en función del número de alertas creadas. Dispones de un periodo de prueba de 14 dias a lo largo de los cuales se puede evaluar la valía de la misma.
Acabo de empezar a utilizarla hoy mismo y herramienta parece interesante aunque mejorable. Echo de menos la opción de monitorizar resultados por paises sobre todo cuando estamos trabajando para grandes compañías.

Es una realidad que las reglas del juego en internet han cambiado, la comunicación empresa – usuario ya no es una comunicación unidireccional sino que se ha establecido una relación bidireccional. Ahora el usuario opina, sube fotos, vídeos, es capaz de expresar su opinión en un blog y cuenta con un poder de prescripción en la red con el que antes no contaba.

Las empresas están cada vez más expuestas al medio social y es una necesidad estar presente en ese medio social, monitorizarlo, participar y sobre todo escuchar.

• De acuerdo con una encuesta publicada por EDELMAN, una de las empresas de relaciones públicas más influyentes e importantes, un 52% de los individuos encuestados afirmaban dar más credibilidad a un usuario como él que al CEO, portavoz o relaciones públicas de una compañía.

• Aproximadamente un 33% de la población online ha realizado alguna vez un review o comentado un producto online, poniendo a disposición de millones de usuarios una opinión personal que puede beneficiar o perjudicar una marca.

• En una encuesta llevada a cabo por Burson – Marsteller (firma de relaciones públicas) entre directivos de alto nivel; el 95% de ellos piensa que la reputación de la marca juega un importante papel en la consecución de los objetivos de su empresa.

• Según la firma Weber Shandwick, aproximadamente un 63% del valor de mercado de una empresa es atribuible a la propia reputación de la marca o empresa.

Los estudios demuestran que un comentario negativo sobre nuestra marca es aproximadamente 10 veces más fuerte que uno positivo,  es necesario actuar pero no sólo para minimizar posibles resultados negativos fruto de ese rumor sino sobre todo para acercarnos al usuario, escuchar su feedback y fortalecer nuestra propia presencia online.