Reputation Management

Vengo en el tren leyendo un interesantísimo estudio que ha publicado E-consultancy y que está a disposición de sus subscriptores. El estudio, titulado “Online PR Survey Benchmarking Report“, bucea a fondo en este maravilloso mundo de la reputación online. Mundo en el cual compiten por ofrecer sus servicios las agencias tradicionales de PR y las agencias de servicios digitales.
Os transcribo un pequeño resumen:

El estudio se lleva a cabo en UK, recurriendo a la participación de 300 profesionales del marketing y  PR de diversos sectores que trabajan tanto in-house como en agencias o como propios consultores.

La reputación online y PR es importante

Una de las primeras cosas sorprendentes que encontramos en este estudio, es que ya se está empezando a tomar en serio la reputación online de las marcas: Mientras que las compañías responden que aproximadamente el 39% de la actividad sobre PR se está llevando a cabo en el medio online, las agencias indican que el47% de sus clientes están trabajando en esa dirección.

Las empresas están empezando a confiar en las agencias digitales

Otro de los datos que me ha llamado la atención y que realmente me parece coherente, es que a pesar de que el 51% de las compañías que contratan externamente su gestión de la reputación online lo hacen con agencias especialistas y tradicionales de PR, el 29% lo están contratando con agencias especialistas en marketing online, y un 22% con agencias de desarrollo web a la hora de crear su estrategia de PR online.

Aún así está claro, y el estudio nos lo corrobora, que las relaciones públicas online es una disciplina que requiere una especialización, un grado de conocimiento técnico elevado y un saber moverse y estar en la red. Así lo creen también las propias agencias, de hecho el 64% de ellas tienen una división exclusiva dedicada a Online PR.

Servicios de onilne PR ofrecidos por agencias

Los más populares son:

• Relaciones con los medios online (84%)
• Optimización SEO de notas de prensa (74%)
• Relaciones con la blogosfera (70%)
• Microblogging (38%)
• Widgets (35%)
• Actividades en mundos virtuales (12%)

Las tácticas más utilizada en las campañas de online PR siguen siendo la distribución de notas de prensa y las relaciones con los medios, no teniéndose aún muy en cuenta las relaciones con los bloggers, campañas a través de vídeos u otras actividades más propias del online como puede ser el social networking.

Clientes y agencias

Hay un ligero abismo entre lo que las agencias están haciendo para sus clientes y lo que los clientes piensan o saben que están haciendo sus agencias. Así por ejemplo, el 75% de las agencias entrevistadas manifiestan que utilizan notas de prensa online con optimización SEO, sin embargo sólo el 38% de sus clientes saben que lo hacen. Es necesario por tanto una mayor comunicación con el cliente acerca de las tácticas a utilizar, así como una labor de formación de cara a ellos.

Por otra parte existen grandes diferencias entre los beneficios que esperan los clientes de sus campañas de online PR y los de las propias agencias. A ojos de las marcas, el gran beneficio está en la oportunidad de crear una campaña integral de marketing y comunicación, mientras que para las agencias el principal beneficio es escuchar, influenciar y comprender a los propios consumidores.

En definitiva, un estudio muy interesante que nos muestra a las PR online como una disciplina especializada y cada vez más necesaria en la que además nos queda aún camino por andar: Absoluta transparencia en torno a nuestra estrategia, una comunicación clara e incluso diría que de carácter docente en algunos casos, con nuestros propios clientes, y una permanente adaptación a los nuevos hábitos y necesidades que surgen en la red.

Mucho se han hablado sobre las herramientas para monitorizar nuestra reputación online. Que si Google Alerts, que si Alertas sobre Technorati, boardtracker, herramientas para seguir comentarios, herramientas específicamente desarrolladas para ORM como trackur, etc….

Pero el problema viene en la vida real, cuando nos enfrentamos a un proyecto de reputación online de una dimensión “potente” y donde tienes que hacer un seguimiento diario de lo que sucede en la red en torno a esa marca, sus productos y los principales directivos. Si estamos ante una marca potente, el día a día de la monitorización nos puede consumir un buen cómputo de horas a la hora de hacer el seguimiento.

Parto de la base de que no existe la herramienta perfecta, por ahora, y que hoy por hoy tenemos que afrontar la monitorización con un buen abanico de ellas que buceen en profundidad en la blogosfera, foros, webs, portales convencionales, prensa online y por supuesto el sin fin de redes sociales que hoy en día tenemos a nuestro alcance y que además crece día a día. Y este buceo del que hablo no sólo ha de ser profundo, sino que ha de ser ágil y rápido. De poco nos sirve una herramienta que nos envía una alarma sobre un documento online que ya lleva publicado varias semanas o meses.

Pongamos un ejemplo práctico. Imaginemos que estamos realizando una monitorización diaria de la reputación online de una marca potente y conocida como pudiera ser Apple. Como sabemos, la reputación de la marca depende también de la reputación de sus productos y la de sus principales directivos entre otras cosas. En este proyecto de monitorización de la reputación online, tendríamos entonces que hacer un seguimiento de lo que dicen en la red sobre Apple, iphone, ipod, Steve Jobs y toda la gama de productos de apple así como otros directivos relevantes…. casi nada.

A menos que desarrollemos una herramienta específica para monitorizar en la red, podemos echar mano de:

• Google Alerts
• Alertas sobre technorati para determinadas Tags
• Las SERP’s de buscadores (Yahoo, Google, Ask,…).
• Buscador interno de portales de vídeo (Youtube, Metacafé, Vimeo,…).
• Herramientas específicas para monitorizar (Trackur, Radian6, …)
• Clippings de noticias (imente, mynews, …)
• Búsquedas en redes sociales de nanoblogging como Twitter, Jaiku o Pownce….
• Búsquedas en redes sociales cerradas como Facebook.
• Búsquedas en redes de fotografía (Flickr, Fotolog,…)
• etc..

Jon Favreau, a la izquierda en la foto, es quizás una de las personas más cercanas a Obama. Se encarga, nada más y nada menos, que de trabajar en sus discursos.

El 5 de Diciembre esta foto de Favreau fué descubierta en Facebook, y aunque fué retirada rápidamente una vez saltada la alarma la imagen sigue dando vueltas por internet y poniendo en evidencia la importancia de la necesidad de vigilar nuestra reputación en la red.

La polémica ya está servida y Favreau ya ha presentado sus disculpas a Hillary Clinton, pero aun así el asunto sigue trayendo cola

Gracias a un post de Xavier en Publicidadysalud.com descubro una de las últimas crisis de reputación en la red que han sacudido el sector del healthcare en Estados Unidos.  Más específicamente a Motrin, un medicamento para aliviar dolores cuyo spot viene a continuación.

El spot que versa sobre el dolor que sufren las madres al llevar su crio en brazos, y sobre los beneficios analgésicos de Motrin, ha causado un gran revuelo entre ellas que han puesto el grito en el cielo al percibir que la marca arremetía contra el hecho de cargar con sus hijos encima.

La protesta ha saltado de blogs a twitter, e incluso han surgido asociaciones dispuestas a liderar a estas madres dolidas y ofendidas.

La reacción de Motrin no se ha hecho esperar, y finalmente han respondido a esta oleada de quejas a través de una disculpa pública de Kathy Widmer (VP Marketing) vía web y de la retirada de dicha campaña.

Afortunadamente, en este caso, Motrin permanecía a la escucha de lo que el usuario estaba contando acerca de su marca en el medio social. Esto le ha permitido una ágil y temprana reacción ante la crisis. Aseguran que han aprendido de sus errores pero ¿realmente era tan grave este comercial y esta campaña?.

No es la primera vez que una marca lanza una campaña y, sin haberlo imaginado acaba volviéndose en su contra. Recordemos por ejemplo el caso de la rebaja del iphone de 599$ a 399$ por navidad, que acabó poniendo en contra de Apple a muchos de los early adopters con la correspondiente disculpa pública por parte de Steve Jobs (CEO de Apple).

Ejemplos de crisis como estas nos ayuda a tomar conciencia de la verdadera necesidad de permanecer 100% a la escucha y de intervenir en las conversaciones con usuarios.

Existe un pequeño vacío en torno a la figura del profesional de la reputación online. Un profesional que, en mi opinión, tiene ante sí una disciplina holística en la que necesita combinar tanto las “Relaciones públicas 2.0″ como el conocimiento SEO, la consultoría y un profundo conocimiento de la red y el funcionamiento del medio social.
Para arrojar un poco de luz sobre esta profesión y este sector Pedro Maiquez y yo, tras una serie de conversaciones por email, hemos desarrollado este código de conducta del profesional de la reputación online.

• Debe procurar no difundir públicamente y sin su consentimiento el nombre de los clientes para los que trabaja o ha trabajado, ni directamente ni a través de detalles sobre su actividad que permitan descubrirlo fácilmente. Cuando necesite procurar referencias de su trabajo , tratará de ser lo más discreto/a posible.
• No debe emplear Black ORM con fines deshonestos, contra antiguos clientes ni para dañar la reputación de clientes potenciales.
• Ha de fundamentar su trabajo en la sinceridad y la transparencia.
• Actúa y trabaja siempre de forma constructiva. Se Trata de fortalecer la identidad digital del cliente e intentar dar respuestas ágiles y positivas ante posibles crisis; no de perjudicar la identidad digital de atacar a aquellos que han causado la crisis de reputación online.
• Otorga a la prevención un papel igual o más importante que la propia resolución de crisis.
• Ha de estar permanentemente informado y adaptarse a las nuevas realidades de la web.
• Está del lado de la marca pero siempre respeta al usuario: piensa, aconseja y actúa pensando en él.

Se trata de un código abierto y plenamente colaborativo. ¿Qué opinais sobre el código? ¿Creeis que nos dejamos algo en el tintero? Tanto en el blog de Pedro como en este, vuestras aportaciones serán muy bien recibidas

Google Suggest es una nueva funcionalidad del buscador Google que nace en Google Labs y que será implementada en la página de inicio del buscador a partir de la semana que viene.
Esta funcionalidad nos sugiere términos de búsqueda relacionados con la búsqueda que estamos realizando y no hay ninguna duda de que influirá considerablemente en la forma de afrontar nuestro posicionamiento en buscadores.
Pero a parte de contribuir a facilitarnos nuestras búsquedas, Google Suggest se convertirá desde el mismo momento de su implementación en un escaparate aún más expuesto de nuestra reputación online.

En esta captura de pantalla claramente podemos ver resultados negativos sugeridos por la toolbar de Google (donde ya está implementado Google Suggest) para la búsqueda de la palabra “Actimel”.

La aparición de estos resultados negativos en Google Suggest nos están indicando que estamos ante términos de búsquedas populares ampliamente utilizados por los usuarios. Se trata de un caso aún más grave que la aparición de resultados negativos en las SERP’s (ranking de resultados de los buscadores) para una búsqueda meramente coporativa. Cada una de las SERP’s generada por un término de búsqueda negativo sugerido contiene un gran número de resultados negativos.

Es en estos casos cuando realmente nos preguntamos ¿es realmente factible luchar contra esta profunda crisis de reputación online? ¿Es posible situar resultados positivos por encima de una gran cantidad de resultados negativos o es este uno de los casos donde la solución pasa por un cambio del nombre de la marca?

A pesar de que ando de vacaciones, no puedo evitar poner el modo “reputación online” off y noticia que leo, noticia a la que le saco punta o elucubro acerca de su influencia en la reputación online de la marca.

Hace unos días me levanté con la noticia de que el valor de la acción de Apple había conseguido superar a la de Google, que parece que anda un poco de “capa caida” últimamente. Se trata de una simple anécdota ya que fué sólo cuestión de unos instantes.

Es increible como Apple ha conseguido forjarse una auténtica legión de evangelistas en torno a sus productos y lanzamientos, y no hay duda que el último producto estrella que ha conseguido elevar el precio de sus acciones ha sido su nuevo iphone 3G.

En apple son noticia sus lanzamientos y es noticia Steve Jobs, su CEO. Sus technotes son mediáticas y multitudinarias y son tan esperadas por el medio social como lo pueden ser las noticias de las bajadas de tipos por parte de los bancos centrales para los mercados bursátiles.
La reputación online de Apple se ha forjado en torno a sus productos y en los últimos tiempos también en torno a este popular directivo que es capaz de reaccionar con agilidad a cualquier conato de crisis de reputación online. Escucha el medio social.

La reputación online de Google gira generalmente en torno a su producto estrella, el buscador. Sus CEOs son mucho menos mediáticos que Steve Jobs.
Google cuida enormemente a aquellos que trabajamos con internet, webmasters, desarrolladores, consultores de marketing y el medio social, etc… y ponen a disposición de todos nosotros innumerables herramientas y utilidades que prácticamente día a día son noticia en medios especializados y la blogosfera. Esto contribuye significativamente a generar noticias positivas e innumerables menciones hacia la marca y sus productos.
Es una compañía en donde además las condiciones de trabajo son excepcionales y que además cuida el medio ambiente, apuesta por nuevos talentos y dispone de su propia fundación.
Google, hoy por hoy es el buscador con mayor cuota del mercado y la compañía online que mayor índice de satisfacción ha obtenido por parte del consumidor americano, precisamente porque es una compañía que constantemente está pensando en el usuario (su negocio). Pero ninguna de estas dos compañías, ni Apple ni Google, está libre de sufrir una crisis de reputación online; aunque no hay duda que debido a su bagaje ya parten con una cierta ventaja.

En mi opinión la imagen de Google en Internet implica un menor riesgo que la que puede tener Apple. Una imagen, la del primero, más diversificada en torno a un gran número de productos y “frentes”. Sin embargo con Apple, su producto estrella hoy por hoy es el iphone, igual que lo fué el ipod hace unos años. ¿Qué pasaría si surgiera una crisis lo suficientemente potente en torno a este iphone 3G? Cuenta con la ventaja de una sólida reputación y su legión de evangelistas pero ya se sabe que, a veces, cuanto mayor es la devoción hacia una persona o un producto, menos fallos se le permite.

Los buscadores, junto al correo electrónico, es una de las herramientas que más utilizan los usuarios a diario para obtener información. El caso de Google es realmente especial, con unas cuotas de mercado realmente apabullantes respecto a sus inmediatos competidores, se está convirtiendo en un auténtico motor de búsqueda de reputación online.

Una noticia o enlace con una opinión negativo sobre una empresa en los top 30 resultados de Google puede hacer muchísimo daño a su reputación online y offline, y más aún si se trata de un top.

Resultados negativos para la búsqueda de una marca o nombre de empresa puede llevar a que clientes desistan de su compra, inversores desistan de su inversión y futuros trabajadores se replanteen una incorporación.

¿Se puede evitar? La respuesta es sí. Si bien todas las marcas hoy en día están expuestas a una crisis de reputación online, el secreto está en actuar con rapidez para evitar el efecto de bola de nieve entre el medio social y para que resultados como este no se instalen entre los primeros resultados de los buscadores.

Una constante monitorización y una consultoría SEO orientada no sólo a mejorar los rankings para búsquedas competitivas sino también a forjar una identidad digital potente y garantizar una fuerte y positiva presencia de la marca en las pantallas de resultados de buscadores es la solución más adecuada para evitar este tipo de crisis; y si la crisis ya existe para minimizar los resultados y relegar estos resultados negativos a posiciones menos visibles.

Paul Dunay ha publicado un análisis de los resultados de una encuesta que llevó a cabo entre más de 80 empresas en Estados Unidos. Los resultados no son extrapolables a España y es muy probable que aquí el desconocimiento acerca de la importancia de la gestión de la reputación online sea aún mayor.
De los estudios de Paul Dunay algunos datos interesantes:

• Aproximadamente un 63% de las empresas no sigue ningún tipo de política que regulen la aparición de la marca en los blogs de sus empleados
• Un 53% de las empresas encuestadas entienden que la reputación de la empresa es una prioridad estratégica en 2008
• Sin embargo aproximadamente un 58% de ellas no tiene ningún tipo de plan para gestionar su reputación online
• A pesar de que un 63% de ellas realiza una monitorización de lo que se dice sobre ella en medios sociales a través de medios gratuitos como Google Alerts, Technorati, etc..
• El 55% de las empresas encuestadas no están preparadas para afrontar una crisis de reputación online

En los últimos meses, desarrollando consultoría para algunos clientes, me he encontrado con situaciones en las SERP’s (Ranking de los buscadores) realmente graves para la reputación de las empresas para las que estaba trabajando y/o su competencia. Resultados siempre en el top10 que podrían haberse evitado si la empresa hubiera sido consciente de la importancia de monitorizar y gestionar su reputación online a través de estrategias de Online Reputation Management para afrontar cualquier tipo de crisis de manera inmediata. Porque en este mundo del ORM uno de los factores fundamentales para atajar estas crisis es la agilidad a la hora de afrontarla.

Según una encuesta realizada por Expotv.com

• El 55% de los usuarios encuestados quieren comenzar a establecer conversaciones con la marca.
• Un 89% de los usuarios son más leales a la marca si saben que la marca les está escuchando y recogiendo su feedback, convirtiéndose en prescriptor y recomendando la marca al menos a 5 de sus contactos